影院的未來是要成為電影行業(yè)多元化服務商

 ----影院賣品管理研討會在韓國首爾舉行

11月中旬，由中鉅鋮（北京）文化股份有限公司主辦的“2015年韓國影院賣品研討會”在首爾

MEGABOX影院COEX店舉行，來自北京、上海、廣州、深圳、天津、重慶、大連、沈陽、鞍山、成

都、內(nèi)蒙古、寧夏等城市130多位影城經(jīng)理參加了此次研討會。

研討會上，韓籍影院管理人北京建和華映投資管理有限公司運營總監(jiān)馬燁分享了韓國影院賣品的發(fā)

展現(xiàn)狀，分析了韓國影院在細節(jié)上和創(chuàng)新上的經(jīng)營特點。中鉅鋮公司董事長石春紅將她經(jīng)營10多年

的爆米花的生意經(jīng)以及為影院作賣品服務的多年的經(jīng)驗和觀點作了分享，介紹了在020快速發(fā)展的

時代下影院賣品的解決方案，分析了在當今線上購票快速搶占市場的情況下對影院賣品的影響。她

認為影院的未來是要成為電影行業(yè)多元化服務商，影院賣品比拼的是商品的開發(fā)能力和精細化的管

理能力。

主題一：韓國賣品經(jīng)營管理：堅持創(chuàng)新，但不過急，不盲目

一、韓國電影市場及賣品的基本情況

韓國現(xiàn)有人口5150萬元，年人均觀影頻次在4.17次。2014年觀眾人次21506萬，票房收入折合人民

幣92.45億元。截至目前，影院數(shù)量約410家，其中CGV影院占32%，LOTTE影院占29%，MEGABOX影院

占20%，其他影院占19%。

從2000年至2012年的賣品情況來看，賣品收入從2000年的6億人民幣到2012年的13.8億人民幣，增

長幅度不是很高，但逐年穩(wěn)步提高，其中，2001年最高為11.3%，最低為2008年的3.2%。（2008年

受經(jīng)濟危機影響）。到了2014年，賣品收入占比占影院總收入的20%以上，人單均消費電影票為43

元，單均消費賣品為14元。

韓國電影年輕人也大多在線上購票，到電影院取票機取票。韓國影院線上售票是由該影院自身經(jīng)營，

在這點上與我們大不同，

我們的影院線上售票基本上被行業(yè)外的電商所包攬，在線售票價格低，年輕主流觀眾都在線上購買。

橫店影院代表對此發(fā)表看法，橫店影院今年賣品銷售較去年下降了4-5%個百分點，這和觀眾線上購

票有著直接的關系。線上購票的行為產(chǎn)生的結果就是觀眾在影院停留的時間減少，也就意味著賣品

銷售因此而減少。

二、韓國賣品管理經(jīng)驗分享

1、韓國影院對賣品的精細化管理做到了極致。賣品如何擺放、套餐怎么組合、賣品怎么展示，等

等都要經(jīng)過認真仔細的研究，前期還要進行市場調(diào)研，了解觀眾的消費行為和消費習慣。我們此次

考察過的韓國影院，你會發(fā)現(xiàn)現(xiàn)場制作的爆米花、三明治等食品，采用的是開放式的廚房概念，干

凈整潔、制作過程一目了然。影院賣品部設在大堂人流比較集中的地方，賣品品項及價目板在賣品

部的上方，明碼標價。食品制作方便快捷，以減少觀眾的等候時間。

韓國影院之所以采取開放式的廚房設計，經(jīng)過嚴格的市場調(diào)研。據(jù)馬燁介紹，韓國MEGEBOX影院針對

影響消費者購買行為的四種要素：速度、味道、價格、衛(wèi)生做了一次調(diào)研，調(diào)研結果和韓國影院經(jīng)

理最初的想法完全不同。調(diào)研結果表明，衛(wèi)生是觀眾最為關注和關心的因素，而并非像影院經(jīng)理認

為的是速度。一切從觀眾需求出發(fā)，這是非常值得我們學習和借鑒的，即使是倉庫庫房，實行嚴格

的分區(qū)域分類管理，庫房通道暢通，貨物擺放整齊，倉庫內(nèi)還設有溫度計和濕度計。

2、堅持創(chuàng)新，但不盲目，不過急。韓國影院不是一下子就推出新產(chǎn)品，首先是嘗試性的，看市場的

反映，然后根據(jù)市場的反饋進行調(diào)整，直到符合觀眾需求，最后才正式上線推出。此外，新產(chǎn)品推

出前還要考慮三個方面的因素：一是成本率；二是是否容易烹制和管理；三是是否有衛(wèi)生許可和保

質(zhì)期。

3、制定嚴格的賣品指標管理。韓國影院通過對客單價、賣品訪問率、套餐銷售比例、賣品成本率、

單均價格、單均銷售件數(shù)、單件價格、單價等指標，分析哪些因素影響賣品銷售收入。比如，通過

分析客單價的變化，分析是否受到銷售價格、周邊環(huán)境、大片、營業(yè)環(huán)境的影響。通過分析套餐銷

售比例，可以推出觀眾喜歡的套餐組合，以提高銷售額。

主題二：在OTO快速發(fā)展的時代，電影院賣品方案解決探討

石春紅有一個說法引起了影院經(jīng)理們的關注。她說互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，現(xiàn)在電影院到了貧富分化的

階段。目前，線上購票現(xiàn)在已經(jīng)成為了主流。2014年，40%的觀眾通過線上購票，2015年至今，線上

購票比例已經(jīng)超過了60%，有的影院甚至已經(jīng)超過了70%。線上購票的人多了，也就意味著觀眾在影

院的逗留時間大大減少，這直接影響到影院賣品的銷售收入。在嘉賓論壇環(huán)節(jié)，馬燁說出了大家的

心聲：我們要把觀眾搶回來，我們不能成為只賣座位的人。那么，如何解決這個問題？

一、差異化經(jīng)營，創(chuàng)造被全行業(yè)和顧客都視為是獨特的產(chǎn)品和服務。

1、樹立影院自身的賣品品牌。我們知道，只要我們想喝可樂，想到的無外乎兩種：可口可樂和百事

可樂。因此，在賣品同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴重的今天，影院必須獨辟蹊徑，研發(fā)出獨特的賣品，讓觀眾

認知到：只有在你家影院才能體驗到。

2、實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，提高產(chǎn)品的研發(fā)能力。創(chuàng)意并非非要研發(fā)推出新產(chǎn)品，首先從感官上抓住觀

眾的眼球，其次賣品的口味上、形象上，以及展示方式都要有新意，同時還要使觀眾嘗試體驗性的消

費，體驗型消費最容易侵入消費者的骨髓當中，產(chǎn)生依賴感。石春紅舉了一個非常極致的例子，美國

有一家影院，僅僅可樂就研發(fā)出了300多種口味，觀眾可以品嘗體驗，這種消費方式也吸引了眾多想

來體驗的觀眾。

中鉅鋮公司在為影院服務時，也以消費者的思維考慮產(chǎn)品的研發(fā)，不斷推出新的爆米花產(chǎn)品，近一兩

年，相繼推出了焦糖口味的，咸口味的，同時還推出了玉米脆片等，受到了用戶的歡迎。

3、影院服務差異化。為了創(chuàng)造更多的競爭優(yōu)勢，有的影院走在了前頭，服務也極具個性化，開展定制

化的服務。比如，現(xiàn)有影院針對不同人群開設卡通主題廳、文藝懷舊廳、電影主題廳、情侶廳等創(chuàng)新

服務。此外，在影院內(nèi)部開設咖啡廳、酒吧、影院書吧、品牌店等，增加文化時尚休閑氛圍。

二、影院未來要成為電影行業(yè)多元化服務商。

影片《捉妖記》是今年截至目前的票房冠軍，創(chuàng)造了許多新的記錄，觀眾人次超過6200多萬。但是在

對該片展開的各種研討討論中，專家學者對該片最為惋惜的話題就是：影片中的小妖王胡巴士是最具

有后產(chǎn)品開發(fā)品質(zhì)的，但片方卻坐失良機。對此，石春紅提出了一個新的理念，即，影院的未來是要

成為電影行業(yè)多元化的服務商。影院經(jīng)理要敢于嘗試新鮮市場，也要具有創(chuàng)新精神，要注重有卡通形

象的優(yōu)質(zhì)影片的市場價值，拓展自己的業(yè)務，增加電影衍生品銷售，提升非票房收入。影院賣品最總

比拼的是商品的開發(fā)能力和精細化的管理能力，要把用戶從線上拉到線下體驗線上所不能體驗到的消

費行為。

此次研討會還組織了嘉賓論壇環(huán)節(jié)，來自香港安樂影片有限公司、橫店院線產(chǎn)品開發(fā)部、北京首都華

融影院有限責任公司、，北京建和華映投資管理有限公司的嘉賓代就各自影院在市場疲軟和互聯(lián)網(wǎng)沖

擊的環(huán)境下影院的運營策略做了經(jīng)驗分享和討論。大家就目前影院票房基本飽和的情況下，賣品經(jīng)營

管理是影院最大的增殖點達成共識。按國際慣例：票房收入/衍生產(chǎn)品收入為3/7比例，中國影院賣品

收入可以說處于待開發(fā)的狀態(tài)，經(jīng)濟價值不可估量。為了確保爆米花的品質(zhì)，寶維爾中國區(qū)銷售代表

為大家講述了爆米花專用玉米原料知識，為影院正確使用爆裂玉米，提高玉米應產(chǎn)率提供了技術指導。

參會人員在會后參觀了韓國優(yōu)秀代表影院，影院經(jīng)理們表示此次韓國影院學習考察不虛此行，回去后

目光將不再僅僅停留在影片票房上或賣座位上，更多的是要拓展影院經(jīng)營業(yè)務，創(chuàng)新思維，在影院賣

品經(jīng)營管理和拓展業(yè)務方面下功夫，提升影院為觀眾的服務能力，創(chuàng)造更大的價值空間。